Las empresas están en Facebook. Sus potenciales clientes cliquean en “me
gusta”, pero la relación no traspasa ese efímero y limitado marketing. Cómo
hacer que los fans se vuelvan consumidores? Como llevar el negocio del
departamento de marketing al de ventas? Microstrategy, líder mundial en proveer
software de Business Intelligence (análisis de información corporativa para la
mejor toma de decisiones) promete inaugurar la nueva etapa de las redes
sociales: la monetización de la presencia tanto empresaria como individual.
Para su CEO y co-fundador, Michael Saylor, el valor de Facebook está en
el activo de sus datos. “Facebook es la mejor y más completa base de datos del
ndo. Serán las páginas amarillas del futuro. El centro de clientes del mundo
con datos que se actualizan instantáneamente. Ninguna empresa puede hacerlo con
tanta eficiencia”, observa. “Las redes sociales son un fenónemo, pero Facebook
es la más importante para los negocios.
Imaginate pode accesar 1.000 millones de cuentas y todas las
informaciones de los perfiles. Se termina la fase de sólo hacer publicidad”,
profetiza Saylor, quien, sin embargo, apunta a las demás redes como Twitter y
LinkedIn en una segunda etapa. Su lógica tiene fundamentos. En cuestión de
meses, la base de datos de los clientes de una empresa se desactualiza. Pero en
Facebook, esos mismos clientes actualizan sus datos todo el tiempo. La empresa
que sepa usar esa relación a través de aplicativos tendrá una base de datos
actualizada en tiempo real. “Muy pocos entienden esa oportunidad. Vas a
convertir aplicaciones en procesos de negocios”, explica Saylor.
En Facebook, hay más de 900 millones de usuarios activos, más de 1.000
millones de objetos (páginas, grupos, comunidades, eventos). Se proyecta que
llegue a 1.000 millones de usuarios a lo largo del año con 400 millones que
interactúan por dispositivos móviles (smartphones y tablets). Facebook
representa el 30% de todo el tráfico mundial en Internet.
En promedio, son 82 páginas a las que en algún momento un usuario
cliqueó en “me gusta”. La cuenta es simple: 82.000 millones de preferencias que
indican qué le gusta a cada persona. Una información totalmente desaprovechada
por las empresas. Actualmente, apenas un 7% de las empresas están en Facebook.
Dicho de otra manera, “aquella compañía que esté fuera de ese universo,
estará fuera de los negocios a futuro. Quién puede hoy negar el poder de
interacción social que imponen las redes sociales? Cambia la forma como nos
relacionamos a diario y cambia, inclusive, la definición de amigo”, evalúa
Saylor, quien apuesta a que las empresas sepan todo lo que ocurre en Facebook y
ve el futuro de las transacciones pasando por ese canal. Desde la compra más
común hasta servicios como operaciones bancarias.
Inteligencia Social
Lo que a partir de mediados de año estará disponible en Argentina
(actualmente sólo en Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Alemania y España)
funciona así:. se accede a las informaciones de Facebook a través de un
componente denominado Gateway y con un aplicativo llamado Wisdom (pago para las
empresas, pero gratuito para las personas) que permite la segmentación y el
cruce de todo tipo de información contenida en los perfiles. Por último, el
aplicativo Alert permite el marketing personalizado y el comercio viral con
promociones y ofertas relevantes a ese grupo de personas.
Si es un usuario particular, podrá encontrar entre los demás usuarios
afinidades como restaurantes, libros, películas. Para el caso de las personas –
no de las empresas- se puede encontrar perfiles semejantes y buscar lugares
frecuentados por personas con los mismos gustos. Y para el caso de un candidato
político, por ejemplo, se puede trazar el perfil de sus seguidores.
El usuario tiene que dar permiso para que se extraigan sus datos. Una
empresa puede, por ejemplo, ofrecer algún descuento o alguna promoción a cambio
de la información de los usuarios que cliquearon en “me gusta”. Wisdom cuenta
ya con cinco millones de personas en todo el mundo. A través de ese aplicativo
se acceden a los datos demográficos (edad, estado civil, ciudad, idioma,
estudios, empleo, títulos), los datos sociales (redes de amigos, influencias,
actividades, popularidad, poder comunicacional) y a los intereses personales
(música, libros, películas, deportes, salidas, hobbies, marcas afines, eventos
de los que participa, lugares que frecuenta).
Aunque cuestiones como quién regula el comercio por Facebook serán aún
sean materia de debate a futuro, la segmentación aumenta las chances de venta
al mismo tiempo que no aburre al potencial consumidor. Es que mientras en una
encuesta la gente puede mentir, en Facebook los datos suelen ser verdaderos.
“La clave es lo que la gente hace; no lo que dice que hace. No es un
boca de urna; es abrir la urna”, define Diego Keller, gerente regional de
MicroStrategy que, desde Argentina, comanda toda América Latina (excepto Brasil
y México). Y da una ejemplo bien clásico. “Tengo Facebook y soy hincha de
River. Por qué un banco de primera línea me manda la promoción de la tarjeta
xeneise? Me genera el efecto contrario”, cuenta. “Si tuvieran alguna
herramienta de este tipo, no me la mandaría”, concluye.
Los ejemplos de marketing contraproducentes que van parar a la basura
son muchos: solteros que reciben promociones familiares o los ya casados que
reciben propuestas de listas de casamiento.
El sistema de marketing y comercialización electrónica con inteligencia
de Facebook (Social) es uno de los cuatro pilares en los que se apoya
MicroStrategy para duplicar su actual facturación de 562 millones a 1.000
millones de dólares en los próximos dos años. Los demás pilares son las grandes
bases de datos de compañías gigantes (Big Data), los smartphones y tablets
(Mobile) y el sevicio en la nube (cloud).
El Barça, en el mundo. Frávega en
Argentina.
En Argentina, entre los que esperan la implementación de Wisdom está la
cadena Frávega. “Si podemos entender el comportamiento de nuestros fans,
tenemos información muy valiosa como para después tomar decisiones y gestionar
en base a eso”, considera José Luis Marín, gerente de aplicaciones y Business
Intelligence de Frávega. “Si un cliente se va a casar, le podemos ofrecer abrir
una lista de casamiento con nosotros”, ejemplifica. “Calculo que, como piso,
las redes sociales pueden impulsar las ventas en un 10% y llegar hasta un 20 ó
30%. La verdad es que se abre un mundo inexplorado”, prevé.
El que ya comenzó la experiencia de cruzar datos para entender a sus
fanáticos y para vender artículos y contenidos personalizados es el Barcelona,
el mayor de todos clubes deportivos en cantidad de fans en Facebook: 28
millones. A través de aplicativos, un hincha podrá hacer un análisis del equipo
como quién hizo más goles o quién tiene mejor desempeño ante determinado rival,
pero también podrá recibir la oferta relámpago de una camiseta autografiada y
comprarla desde Facebook.
Mercado Libre a través de Facebook
MicroStrategy creó un aplicativo gratuito (Emma) usa los perfiles de
Facebook como credencial de seguridad para La compra y venta de productos y
servicios. Es como un Mercado Libre o e-Bay que permite ambas partes, comprador
y vendedor, a chequear uno el perfil del otro quiénes son, si tienen amigos en
común y los datos personales de cada uno como medida de seguridad y confianza.
Sin crisis internacional para
Business Inteligence
“Con los nuevos productos a través de Facebook, hay dos objetivos
finales para las empresas: vender más y cortar costos. Toda Business
Intelligence es para aumentar ingresos y reducir costos”, explica Flavio
Bolieiro, vicepresidente para Latinoamérica.
Eso ayuda a entender por qué, aún en plena crisis internacional, MicroStrategy
haya crecido… Cuando la crisis afecta la facturación de las empresas, el area
de Business Intelligence se vuelve aún más estratégico porque permite optimizar
recursos y reducir costos.
Latinoamérica representa el 6% de la facturación anual de MicroStrategy,
actualmente en 562 millones de dólares. Argentina representa 2% del total de la
facturación o un 35% de la facturación en Latinoamérica.
En Argentina, MicroStrategy es líder en su sector. El desempeño de la
sucursal local en 2011 permitió que Argentina ganara el premio de “mejor
territorio en el mundo”. Mientras el crecimiento del mercado de BI en general
se sitúa entre 9 y 12% por año, MicroStrategy crece entre 20 y 25% al año a
nivel mundial. En Argentina, el crecimiento anual varía entre 30 y 40%, entre
tres y cuatro veces más que el promedio mundial.
PorMARCIO RESENDE
ESPECIAL PARA CLARIN
29 ABR 2012
